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【资料图】
渠道进化逻辑
实践理论的提出，绝不是聪明人坐在家里异想天开、灵光乍现，而是基于历史的进化与实践的观察。 深度分销的提倡者包政老师、施炜老师，都是早期深度参与家电行业实践的专家，而中国营销早期的领先行业就是家电行业。 渠道就那么几个参与单元，无外乎F（Factory,厂家）→B（Business，经销商）→b（business,零售商）→C（customer,消费者）。 渠道逻辑的变迁，一定围绕F→B→b→C进化。分别是：代理问题（F2B）、分销问题（B2b）、动销问题（b2C）。渠道进化，自然是从B（经销商）开始的，即解决代理问题。这是必然逻辑。 早期的B叫批发商，位置在省会批发市场或全国性的货物集散地，比如义乌、广东、临沂、郑州等。 1997年亚洲金融危机后，开启了“市场重心下沉”，所谓下沉，就是“市B”取代“省B”，然后是“县B”取代“市B”。解决B端更贴近终端的问题。 重心下沉，解决了“F→B”的关系问题，最终落地的是“小区域代理”，即头部品牌以县（区）为最小营销单元。目前中国经销商的规模以及存在的问题，都是在小区域代理制条件下衍生的。 重心下沉解决了代理问题（F2B）的问题，下一步的渠道进化一定是解决分销问题（B2b），渠道管理延伸至F2B2b了。 解决B2b的方法，就是深度分销。深度分销，在小区域代理制下，核心在B2b。 深度分销在快消品行业的早期实践，大约是2003年。这个时间点，正好是B端下沉完成的时候。在市场重心下沉时代，我们就提出过，一次重心下沉，带来“3年至少增长20%”的效果。 深度分销的实践结果是什么？深度分销之难，不在于理论和方法，而在于管理。从我对快消品头部企业的观察，厂家的营销层级+渠道层级，只有达到6级，才能成为头部。 管理长达6级的渠道层级，这种管理考验，不是谁都能过关的。比如，伊利的家庭渗透率高达92.5%，这是覆盖中国600多万家终端的必然结果。 所以说，正是因为深度分销的管理难度之大，完成了行业集中化过程。因为行业集中化，其实是对弱者的淘汰。深度分销的过程，恰好也是中国大众产品快速增长的时代。大众产品快速上量+行业集中化，造就了中国的龙头企业。 深度分销之后是什么？只要看着“F→B→b→C”的渠道结构，就知道解决了“B2b”（分销）之后，一定是解决“b2C”（动销）问题。 按目前中国渠道由大厂控制的现状，渠道进化的逻辑就是实现大厂对渠道全链条的控制体系。 这是渠道进化的逻辑决定的。只要没有触达C，渠道一定会持续进化。 深度分销20年之后，为什么现在才出现bC一体化的替代？因为大众产品的增长过程完成了。 深度分销三大动作体系是：铺货（压货）+促销+导购。这是与大众产品匹配的动作体系。 当大众产品不再增长，高端化成为未来主流时，高端化的动销已经不能用深度分销的动作体系完成了。 因此，从深度分销到bC一体化的时代节点，恰恰是高端化黄金时代到来的时间节点，也是营销从大众产品分销到高端化动销的时间节点。bC一体化是深度分销的接力棒。02
认识论，方法论，实践论
没有方法论的认识论会坍塌，没有实践打胜仗的方法论也会坍塌。 一个理论的提出，一定要完成“三论”的进化，先认识论，再方法论，最后实践论。完成实践检验真理的过程。早期提出并实践深度分销的包政老师、施炜老师，虽然提出了这个概念，但并没有完整的理论叙述。直至2018年，施炜老师才写了一本相对体系化的《深度分销》一书。包政老师、施炜老师有很多title，比如管理专家、战略专家，营销专家是排名3以后的title。 深度分销这个词太好了，拍案叫绝！好概念，内容自通。 当时虽然没有深度分销的专著，但包政老师的弟子程绍珊老师在《销售与市场》的深度分销连载文章影响很大，叫响了深度分销这个词汇。 自2003年之后，我与金焕民老师在主持《销售与市场》封面专题文章中，发表了很多专家提出的深度分销方法。深度分销方法的推广，知名培训专家魏庆提出的“深度分销八步法”价值很大。魏庆老师当时还有另一个名字“理至实”，意指“从理论到实践”。 深度分销的实践论，首推可口可乐和康师傅。直到现在，这两家企业仍然是深度分销做得最好的企业。快消品行业深度分销的人才开枝散叶，进入很多行业，也改造了很多行业，在以前很多认为长尾品类的行业，做好了超级龙头，比如冷冻行业的安井、插座行业的公牛、文具行业的得力、晨光。 深度分销的“三论”（认识论、方法论、实践论）的形成，在时间上是有重叠的，但大致经过了5至6年时间才形成完整的系统。 这才是一个正常的理论与实践过程。深度分销最后定型于三大动作体系：铺货（压货）+促销+导购。特别是政策性压货与购买终端资源（如陈列、堆头等），已经与深度分销的“分销”初衷想去甚远了。 bC一体化在2019年提出，最初只是想完成一次社群分享。提出后受到鼓励，并且在2020年第一轮疫情过后受到某跨国公司邀请做内部分享，才展开系统化研究。 在bC一体化认识论的形成过程中，其实也在服务的小企业实践，算是认识论、方法论、实践论的交替形成，但真正形成认识论体系是在2021年11月完稿《新营销3.0:bC一体数字化转型》。此后，直到2022年《新营销3.0》正式出版过程中，基本上在总结bC一体化方法论。 虽然一直在部分中小企业实践bC一体化，但因为企业规模小，没有标杆价值。但2023年就不同了，行业头部企业出手了。他们的实践，有助于bC一体化实践论的形成。 从2019年提出，认识论、方法论、实践论的形成，大致也需要五六年吧。03
实践论：节奏与手感
2023年，我重点关注的是实践论。 认识论解决方向问题，方法论解决规律问题，实践论解决操作体系（模式）问题。现在进入实践论形成阶段了。实践论阶段，什么最重要？ 我认为有两条： 一条是动作模式；一条是节奏和手感。模式是能够明确讲清的动作体系，如深度分销早期的“八步法”，后期的“三大动作体系”（铺货+促销+导购）。 难度比较大的是节奏和手感。因为早期试错阶段是没有明确的动作套路和模式的。 试错，试对，大规模复制。在早期实践中是必然的动作体系，在没有指南针的情况下找到方向和路。先说节奏。 早期做深度分销的家电企业赚钱了，后来的很多跟随者赚钱了。特别是那些成立分公司做深度分销的企业。 往前走一步，然后撤半步。记得这是当时一个了解内情的人给我讲的真相，至少记忆尤深。 不往前走一步，走不出去。不往后退半步，不赚钱。这是辩证法，也是手感。 今年在给企业讲bC一体化时，我也强调： bC一体化，一只脚在b，一只脚在C。但重心在b。这与“进一步，退半步”的逻辑相似。我把上面这句话讲给六个核桃的范总时，他说 “从0到1，做C；从1至100，做b。”真是有节奏，懂手感的人，话不用说太多。 自2019年提出bC一体化，很长时间一直在讲“什么是bC一体化？”“为什么要做bC一体化？”这是认识层面的问题。 改革，依靠者是认识层面的积累到位，跟随者是实践层面的推进，落后者是现实的倒逼。认识的改变很大。 认识靠说服，实践靠征服。少数人是说服的，多数人是征服的。 bC一体化，稍微复制点的品类如白酒，涉及三大关系结构：bC关系结构，C端结构，b端结构。三者的转换，节奏感非常强。 懂节奏的都是高人！再说手感。 手感就是试水温。水温低冻人，水温高烫人。 有人哪怕做没做过的事，一出手就有手感，哪怕讲不清，道不明，但手感不错。 加拿大著名管理学家明茨伯格说， 管理是科学、艺术和手艺的结合。一直对手艺这个词无感，既然已经讲过了艺术，何必要讲手艺？ 后来做转型多了，发现手艺这个东西确实很重要。但是，讲清手艺是个什么东西也很难。 什么道理都懂，就是搞砸了。这种事见多了。 找到懂节奏、有手艺的人搞转型实践，真的很重要。 在营销经历中，确实遇到了一些手感特别好的高层（老板）。有时候讲课讲了一天，手感好的几句话就抓住了要点。欢迎有意向导入新营销模式、营销数字化转型升级、营销数字化研究院合作的企业，添加下方助理微信，了解详情。
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